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　　對(duì)于今年這么多國(guó)際、國(guó)內(nèi)品牌的換標(biāo)事件，首先我想提出自己的觀點(diǎn)——換標(biāo)本身不是目的，換標(biāo)需要傳遞的是品牌的新價(jià)值。換標(biāo)之后，我們工作的核心并不是瞬間讓客戶記住我們的新標(biāo)志或新口號(hào)，而是要做好新標(biāo)志，新口號(hào)提出來(lái)之后的各方各面的價(jià)值溝通，讓他們真正理解和感受到換標(biāo)所帶來(lái)的價(jià)值

　　公關(guān)理念做傳播　　

　　對(duì)于換標(biāo)后的傳播，我認(rèn)為首先必須在明確一個(gè)理念的問(wèn)題。到底是采用整體、系統(tǒng)、強(qiáng)調(diào)價(jià)值溝通的公關(guān)傳播，還是采用強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意表現(xiàn)、媒體組合的廣告?zhèn)鞑ァＶ挥邢让鞔_了這一點(diǎn)，我們的換標(biāo)后的傳播工作開(kāi)展才能有的放矢�！　�

　　那么，讓我們先回到換標(biāo)的源頭思考。企業(yè)為什么要換標(biāo)？通過(guò)換標(biāo)來(lái)為企業(yè)的發(fā)展注入新的動(dòng)力？通過(guò)換標(biāo)來(lái)解決客戶對(duì)品牌的認(rèn)知問(wèn)題？通過(guò)換標(biāo)來(lái)改變媒體、公眾、合作伙伴對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的信心問(wèn)題等等。其實(shí)，換標(biāo)的核心是創(chuàng)造更有利于企業(yè)發(fā)展的輿論氛圍，或者說(shuō)打造更好的品牌形象。所以，換標(biāo)不像一個(gè)新產(chǎn)品推出一樣，需要經(jīng)歷從打造知名度、吸引體驗(yàn)到培養(yǎng)習(xí)慣的過(guò)程。而是從一開(kāi)始就得從外界對(duì)品牌的價(jià)值和美譽(yù)度入手，讓客戶理解我們品牌形象發(fā)展或變更的良苦用心。說(shuō)得直白一點(diǎn)，我們這次換標(biāo)是否成功，就是社會(huì)輿論認(rèn)為我們換標(biāo)好不好。大家覺(jué)得好，我們的換標(biāo)就是成功的，反之就是失敗的。所以，換標(biāo)之后，我們首先需要的是公關(guān)而不是廣告，只有通過(guò)公關(guān)傳播才能關(guān)注方方面面的意見(jiàn)，更系統(tǒng)的、更整體的把握換標(biāo)后的輿論方向。才能堅(jiān)持一種價(jià)值溝通的方向去開(kāi)展傳播工作。而不是像做廣告一樣，只強(qiáng)調(diào)信息是否已經(jīng)準(zhǔn)確達(dá)到。所以，我們的企業(yè)在換標(biāo)之后的第一件事，一般都是通過(guò)新聞發(fā)布會(huì)或者相關(guān)線下活動(dòng)，來(lái)引導(dǎo)主流媒體的輿論方向。在后期的傳播中非常強(qiáng)調(diào)與客戶之間的互動(dòng)和體驗(yàn)。如麥當(dāng)勞更換廣告語(yǔ)后開(kāi)展的“玩轉(zhuǎn)麥當(dāng)勞立體地畫(huà)”。

　　堅(jiān)持系統(tǒng)的溝通　　

　　換標(biāo)不單單只是企業(yè)自己的事，也不能說(shuō)只是企業(yè)和客戶之間的事，因?yàn)槲覀兲幵诘氖澜缡橇鲃?dòng)的世界，平的世界，互聯(lián)網(wǎng)的世界�；ヂ�(lián)網(wǎng)催生的是一個(gè)草根時(shí)代，這個(gè)時(shí)代最典型的特點(diǎn)是——就算不是我們的消費(fèi)者也掌握著企業(yè)的生死大權(quán)，哪怕這個(gè)網(wǎng)民再弱小，我們也需要去關(guān)注和關(guān)心。更何況，品牌新標(biāo)志、新理念的推出是一個(gè)牽一發(fā)而動(dòng)全身的工作：　　

　　首先，換標(biāo)涉及到渠道、終端、以及其他相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈合作伙伴的的溝通與協(xié)調(diào)，關(guān)系到一個(gè)系統(tǒng)的信心與穩(wěn)定；　　

　　其次，換標(biāo)需要做好內(nèi)部保標(biāo)派、換標(biāo)派矛盾的協(xié)調(diào)，需要調(diào)動(dòng)各部門(mén)的資源為換標(biāo)項(xiàng)目服務(wù)，需要各層面的員工都能充分理解換標(biāo)以后品牌發(fā)展理念，公司經(jīng)營(yíng)理念的變化，換標(biāo)是一個(gè)涉及企業(yè)管理的大問(wèn)題；　　

　　再次，換標(biāo)也是產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的機(jī)會(huì)，它為我們提供了開(kāi)展業(yè)務(wù)促銷(xiāo)、促進(jìn)客戶互動(dòng)的充分理由；

　　當(dāng)然，換標(biāo)需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題是客戶對(duì)新標(biāo)志的接受度問(wèn)題，客戶能否順利接受新標(biāo)志、新口號(hào)，將直接決定我們的換標(biāo)能否成功。　　

　　.....　　

　　所以，換標(biāo)之后企業(yè)如何傳播，不是單單考慮廣告這塊就OK了，而應(yīng)該把他當(dāng)成一個(gè)系統(tǒng)的公關(guān)項(xiàng)目來(lái)做，讓換標(biāo)后品牌的新形象、新氣象真正地感染到與企業(yè)相關(guān)的每一個(gè)人，讓他成為推動(dòng)企業(yè)發(fā)展、進(jìn)步的力量。我們?cè)谛聵?biāo)志的發(fā)布時(shí)不僅僅僅要考慮客戶、也要爭(zhēng)取合作伙伴、媒體、員工、甚至網(wǎng)民的充分互動(dòng)，告訴大家我們對(duì)換標(biāo)充滿了信心，讓他們充分理解和感受到換標(biāo)能給自己帶來(lái)的價(jià)值，爭(zhēng)取他們的支持。　　  

　　創(chuàng)造核心價(jià)值體驗(yàn)　　

　　每一次換標(biāo)，很多時(shí)候都是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部對(duì)現(xiàn)有的形象或者理念有所質(zhì)疑，希望傳達(dá)更加先進(jìn)、更符合潮流、更符合企業(yè)未來(lái)發(fā)展的品牌理念。李寧換標(biāo)，希望表達(dá)一種“改變”，一種基于“人”的改變；肯德基“生活如此多嬌”的提出，更加深入的“立足中國(guó)，融入生活”，希望傳達(dá)一種“新快餐”文化�！　�

　　換標(biāo)證明我們已經(jīng)有了更清晰的思路，更先進(jìn)的理念，我也希望客戶更好的理解我們的理念和價(jià)值。所以，肯德基換標(biāo)志后馬上發(fā)起360度的整合傳播運(yùn)動(dòng)。電視廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等全面開(kāi)花，確實(shí)讓很多人知道了“生活如此多嬌”�！　�

　　然而，我要告訴肯德基的是，讓大家知道這件事情，只能說(shuō)是把換標(biāo)的事情告訴大家。但很遺憾的是，然而，客戶希望看到和真正關(guān)心的并不是我們的新標(biāo)志。對(duì)于換標(biāo)，客戶驚奇之外是在期待企業(yè)換標(biāo)給自己帶來(lái)更多的價(jià)值。麥當(dāng)勞換標(biāo)后，為客戶提供了更加快樂(lè)的用餐空間，更好的店面，還有給自己帶來(lái)快樂(lè)的巨幅3D立體地畫(huà)�！　�

　　所以，在換標(biāo)之后，我們要專(zhuān)注地、持續(xù)地傳播換標(biāo)所能給客戶帶來(lái)的核心價(jià)值。而這種傳播，往往不是單一的廣告宣傳所能解決的。有道是，只有經(jīng)歷才能懂得。要讓客戶真正理解我們的新理念，必須盡量創(chuàng)造客戶互動(dòng)、體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。在這一點(diǎn)上，李寧的“90后”籃球選秀營(yíng)就非常好的傳達(dá)了“Make The Change”的核心價(jià)值觀。而麥當(dāng)勞巨幅立體地畫(huà)“叩開(kāi)快樂(lè)之門(mén)”巡展活動(dòng)則將“快樂(lè)理念”很好的傳達(dá)給了客戶。相信大家通過(guò)這樣的體驗(yàn)，定會(huì)更加深刻地的理解快餐的意義，理解“為快樂(lè)騰一點(diǎn)空間”的品牌內(nèi)涵。　　

　　關(guān)注引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑　　

　　對(duì)于一個(gè)知名品牌來(lái)說(shuō)，換標(biāo)絕對(duì)不是一個(gè)很小的事情，對(duì)于網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，這也是一個(gè)值得議論的話題。所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，“封殺王老吉”的話題，引爆了王老吉的銷(xiāo)售；任志強(qiáng)的微博一度成為大家聲討的對(duì)象；而三鹿、張悟本更是淹沒(méi)在網(wǎng)民的口水當(dāng)中。不管我們?cè)覆辉敢�，我們已�?jīng)進(jìn)入了一個(gè)陌生人討論的時(shí)代，企業(yè)的任何一個(gè)動(dòng)作，都將接受網(wǎng)民的議論和檢閱。換標(biāo)要關(guān)注社會(huì)輿論，首先得從網(wǎng)民的聲音入手，換標(biāo)所要宣傳的核心價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)、社群也是最有效的傳播渠道。充分利用論壇、社區(qū)、即時(shí)通訊進(jìn)行傳播，能夠在短時(shí)間內(nèi)打造影響力，因?yàn)閾Q標(biāo)具有天生的話題性。

　　在今年的各大品牌換標(biāo)中，包括農(nóng)夫山泉、李寧、肯德基等在貼吧、論壇、博客等社群媒體中都有所涉及。但基本上都只是作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在輔助投放，并沒(méi)有很深度的合作。對(duì)于公關(guān)的重要的工具互聯(lián)網(wǎng)，我們的換標(biāo)的品牌都做得不是太賣(mài)力。其實(shí)，我覺(jué)得可以參考一下最近凡客誠(chéng)品的惡搞傳播。所有的明星都悉數(shù)被惡搞。當(dāng)然，我并不是說(shuō)讓我們的企業(yè)去復(fù)制這種做法，而是希望在社群傳播這塊能有更進(jìn)一步的思考�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)民是企業(yè)換標(biāo)的最終裁判；而用好社群傳播，則能讓網(wǎng)民主動(dòng)擔(dān)當(dāng)企業(yè)換標(biāo)大戲的導(dǎo)演，將品牌新形象所帶來(lái)的核心價(jià)值更藝術(shù)、更真實(shí)、更多樣的傳遞給他近在身邊，以及遠(yuǎn)在天邊的人。

　　文章最后，我想說(shuō)明的是，文中所提到的“公關(guān)第一、廣告第二”更多的一種強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)運(yùn)行、強(qiáng)調(diào)輿論控制，強(qiáng)調(diào)價(jià)值溝通的傳播理念。換標(biāo)所要完成的工作是品牌新價(jià)值的全方位溝通，而不僅僅是通過(guò)廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)新理念的傳達(dá)。